淘宝女装“四大家族”决战线下渠道

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

电商起家的Unica近日正式进入线下市场，第一家店开在南京德基广场。

门店开在德基广场二期四楼，临近品牌包括山下有松、Comme Moi和HEFANG等中国服饰、珠宝品牌。同层还有Sandro、IRO Paris和Ba&Sh等国际中端品牌。香奈儿、普拉达和梵克雅宝也在商场二期一层设店。

在社交媒体上，消费者对Unica开设门店的评论包括询问价格是否会上涨，指出店员工作出现差错，以及希望加速线下扩张步伐。从范围更广的消费者层面来看，它们对该品牌的看法则以面料质量较好、款式简约和百搭为主，但也有人不满其预售期过长、走红之后涨价。

界面新闻就品牌线下渠道扩张一事向Unica寻求采访，对方表示拒绝回应。

“对于淘品牌来说，进入高端商场是一种新的尝试，而在德基广场开店起到了类似打广告的作用。”地产咨询管理机构汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻表示，“如果线下能走通，串联线上和线下渠道是相对更好的发展方式，因为仅靠线上最终仍是会遇到瓶颈。”

Unica联合创始人孟天初在接受“天下商网”采访时表示，已经为布局线下渠道准备了接近两年时间。而这只是该品牌近期密集落地的新举措之一。此前其推出了定位更高端的巴黎线，并为此招聘了创意总监，还上架了男装系列。

天眼查App，Unica股权穿透后最终收益股份最多的两位股东分别是杨婷和孟天初。根据品牌介绍和过往报道，Unica成立于2015年，孟天初的职位是总经理，负责商业运营；杨婷是董事长，此前曾在广告公司任职，目前负责把控品牌风格。

这是一家成立有些年头的夫妻店。但Unica走入大众视野，其实是最近几年才发生的事情。

Unica和Chic Joc、Keigan及Cest M在社交媒体上被称为淘系品牌“四大家族”，共同点是产品设计都偏简约，其中不乏对大牌的复刻。它们将“奢侈品级”的高端面料作为核心卖点，定价相对奢侈品更低，核心价位集中在700元到2000元之间，往上偶也有数万元的单品。

这些品牌走红的原因也类似，首先都踩中消费者在“老钱风”、“静奢风”趋势下对简约款式的追求。受到奢侈品频繁涨价和经济压力的影响，消费者减少购买奢侈品。外观相近但价格更低的淘品牌满足了他们的需求。

许多人称这些品牌是“大牌平替”。但和传统淘品牌不同，Unica和Chic Joc等走极简风格的新品牌更擅长通过视觉传递高端形象，选用时尚秀上长着“高级脸”的模特，按照时尚杂志和奢侈品牌的风格搭配单品并拍摄广告。

拐点出现在2022年。Chic Joc是“四大家族”里第一个在线下渠道开店的品牌，跟Unica一样选择了高奢云集的南京德基广场。随后扩张的脚步走到了北京三里屯太古里、上海港汇恒隆广场、杭州万象城和成都IFS，还进入了江苏常州、河北沧州和湖北襄阳等三线、四线城市。

如果说这几个品牌之前都是在线上进行互相不打照面的市场争夺战，Chic Joc开出线下店就相当于打破了原有局面：这些品牌需要在流量成本上涨的背景下寻找新增量；为消费者提更多体验；通过线下渠道强化形象，摆脱市场对淘品牌是“野路子”的刻板印象。

随着Chic Joc在过去两年多将门店激进开到38家，这些受众客群相似的品牌自然无法作壁上观。而Unica显然也到了应该着急的时候，因为它们共享的不只是消费者。

在一份社交媒体公开流传的、写于2022年10月的“业务沟通函”中，Chic Joc母公司向某面料供应商表示，公司将终止与Unica有合作的面料供应商合作。 原因是“近年来同行恶性竞争情况逐渐加剧，相同渠道、相同供应商、相同产品、相同颜色的现象屡见不鲜”。

界面新闻对此向Chic Joc和Unica方面分别寻求回应，截至发稿未有答复。

目前Chic Joc尚能维持多家门店在不同层级城市运营的现状，也在一定程度上让Unica等其它淘品牌的找到可借鉴对象。从2024年下半年至今，一系列淘品牌都开始向线下渠道拓展，而Unica也学着高级时装的模样，在上海为巴黎线做线下预览活动。

做线下并不容易。上一波从电商起家的新消费品牌曾拿着多个投资机构的资金，狂热地在线下渠道攻城略地，却也在风口过后迅速败退。

这是因为线下的运营模式和电商不同，仅靠一盘货和一个运营团队就能把生意做起来，还需要更系统化的品牌体系构建。这包括陈列、铺货以及平衡生产和库存的关系。先测款再生产、打爆单品等方法就难再适用。

“淘品牌走到线下的挑战并不只有销售额。”杜斌告诉界面新闻，“从装修、消防以及和政府部门的沟通，这些细节都会对电商品牌的运营能力提出挑战。此外这些品牌还需要找到适合负责门店运营的管理人员。”

不过，许多中高端商场都愿意为这类品牌提供机会。

除了Chic Joc和Unica，另一个从淘宝起家的极简女装品牌Marius近日也在德基广场开出线下首家门店。该商场近期对入驻商户进行调整，其它近期开店的品牌还包括RAIVE、Rest&Recreation和裘真。它们大多数走中端流行路线，线上热度通常比线下更高。

仅从商场运营角度而言，德基广场引入此类品牌的举措算不上多特别。相较于走“全奢”路线的北京SKP和上海恒隆广场，德基广场的定位更像是万象城，走全客层路线。在奢侈品牌落位一层和二层后，德基广场将地下层和三层以上空间的铺位分给中端和大众品牌。

传统的招商和运营思路是，通过一层和二层的奢侈品牌吸引客流，但让希望承接这些高净值人群的中端品牌来支付租金大头。可是随着全球奢侈品行业遇冷，奢侈品牌对消费者的吸引力出现下滑，而近期让德基广场最出圈的点则是装修豪华的“天价厕所”——这甚至招来了大量游客。

杜斌向界面新闻分析道，天价厕所带来的流量或许让德基广场有意进一步这波打卡人群进行消费转化，而线上起家的淘品牌和网红品牌更容易吸引它们的关注。此外，Chic Joc和Unica等淘品牌此前已经积累大量关注者，它们能够在奢侈品消费遇冷后，为商场带来新的流量。

按照联商网等第三方的统计数据，德基广场在2024年以245亿元的销售收入超越北京SKP，成为中国高端商场的“店王”。这背后是消费者更愿意走进品牌聚合型商场的趋势。在沈阳，包括香奈儿在内的多个奢侈品牌，也从专注“全奢”的市府恒隆广场迁店去了做全客层的沈阳万象城。