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界面新闻编辑 | 楼婍沁
快时尚品牌Zara的家居线Zara Home位于长沙和杭州的两家门店近期发出闭店通知，将在6月下旬和7月下旬相继闭店。这两家店都是Zara Home在当地的最后一家门店，大众点评显示，两家店分别已收录6年和8年。
尽管该消息在社交平台上引发关注，但从Zara Home及同属Inditex集团的其他品牌近些年在中国乃至全球收缩门店的趋势来看，Zara Home此举并不让人意外。
截至2025年1月底的2024财年末，Inditex旗下有4个品牌在中国内地共开设了134家门店，其中17家是Zara Home；而在2019财年末，则是8个品牌和570家门店，Zara Home为52家。
Inditex近年改革的方向之一正是转向加码线上、优化门店组合。而这在一定程度上帮助Inditex最近三个财年的营收和净利润均创下历史新高，2025财年第一季度其整体虽增速放缓，但仍保持增长。
针对Zara Home的门店变动，Inditex中国向界面新闻回复称：“Zara Home在上海、北京、广州、深圳等核心城市拥有10余家门店，并同步通过品牌官网、官方App及天猫旗舰店等全渠道平台，为消费者提供便捷的购物体验。”
Inditex中国还提到，过去一年内，Zara Home还将全球限量的联名系列放在中国内地部分门店发布。未来，Zara Home也将在中国内地“进一步完善线上线下整合的购物体验”。
但Inditex中国并未明确表示接下来有在内地开新店的计划。
界面新闻亦就关店原因询问Inditex中国，但未得到正面回复。
若暂且不论品牌策略，结合Zara Home自身情况与当下市场环境来看，其在线下撤店主要与两方面的原因有关。
一方面是，Zara Home线下门店多选址在大型的中高档购物中心，而对于家居品牌来说，在购物中心内开店相对不算轻松。
“这类品牌相对于传统零售品牌业绩并不突出，但是店铺面积更大，导致整体坪效不高。”第一太平戴维斯华北区商业及零售服务部助理董事张蕾告诉界面新闻。
家居品牌的门店业绩不够突出，主要原因在于家居本身属于低频次的消费品，且对于高单价的大件家具，消费者往往会货比三家，不会轻易决策，而更轻量的小件家居品，也不难在线上找到平替，这些都导致家居品牌门店往往是逛的人多，真正买的人少。
但这条路也不是行不通，把店开进购物中心能提高曝光度、触及更广泛的客群，有些商场也需要家居品牌来填补大面积的铺位。但对品牌而言，则要看其在市场中的定位和影响力如何，也比较考验品牌的经营策略。
张蕾告诉界面新闻，举例来说，近两年本土家居品牌源氏木语仍在线下积极拓店，并做精细化的运营，“比如在核心商圈的一些项目内开设特别概念店。”
另一案例则是日本家居品牌宜得利（NITORI），该品牌在2023年下半年加快了在中国拓店的速度，但2025年上半年又大幅收缩门店。张蕾认为，这与宜得利在中国市场的选址策略，及其品牌认知度有关。
具体到Zara Home上，作为从Zara服饰延伸出来的家居线，它不用担心品牌形象模糊，也延续了主品牌的时尚基因，但定价却不如快时尚那样主打性价比。“好看但贵”是消费者对Zara Home的常见评价。
这在当下趋于理性的消费环境中并不讨好。这也是Zara Home在线下撤退的另一个关键原因。
据张蕾的观察，“疫情中后期开始，大家对生活方式类消费品、家居家装等逐渐产生较高的兴趣，而近一两年会更加注重性价比，对于定价较高、华而不实的产品，消费者都要掂量掂量。”
实际上，不少家居类品牌已经在有意识地迎合当下的消费趋势。
例如，宜家中国在2024财年投入4亿元推出低价产品后，此前又宣布2025财年要再投资约2.8亿元推出500款低价产品，低价及超值低价产品在宜家中国的价格矩阵中占比已达50%。
MUJI无印良品也曾表示要在2025年夏天在中国市场推出主打低价产品的小店“MUJI 500”，店内产品定价多在500日元（约合人民币25元）以下。
张蕾告诉界面新闻，相比起以大件为主的家居门店，如今商场业主更青睐结合了小件家居用品或是融合业态的家居店，简单来说就是提供更多好逛、好买的体验感。“能让非纯目的性的客人逛到也能随手买些东西，增加客流量和到店次数，进而增加整体的生意额。”
一定程度上这也说明，对于像Zara Home这类相对轻量的家居品牌，线下店的一大优势就在于能够唤起过路客人的消费欲望，而撤回线上渠道后，Zara Home面对的很可能是更理性的消费者，要吸引他们尤其是新客下单的难度或许只会更大。
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